Autenticidade – Gilmore & Pine – resenha e comentários do livro

Livro: Autenticidade
Autores: James H. Gilmore e B. Joseph Pine
Subtítulo: Tudo que os consumidores realmente querem
Tempo Estimado de Leitura: 14 horas
Linguagem: Intermediária
Diagramação: Tradicional
Custo-Benefício: Muito bom
Páginas: 342
Editora: Campus
Lido em: Fev a Dez/2010
Onde encontrar: Submarino

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Comecei a ler este livro no Carnaval, mas parei a 1/3 do final porque não aguentava mais. O livro é bom, o tema é ótimo, mas a abordagem cansa em alguns capítulos. Como tinha títulos mais interessantes na fila, deixei este de canto até sentir vontade de retornar ao tema, o que parece ter sido uma boa decisão. Peguei o livro para terminar esta semana e em 3 horas acabei de ler o que faltava, além de revisar todos os grifos que já havia feito para retomar o contexto.

Gilmore e Pine são professores e já escreveram anteriormente pelo menos um livro juntos: O Espetáculo dos Negócios, que parece ter sido um best seller nos Estados Unidos, a julgar pelos comentários de contracapa e ao longo do livro.

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A QUESTÃO DA AUTENTICIDADE NO MARKETING

A disciplina de marketing é tanto amada quanto odiada. No Brasil, o termo “marketeiro” acabou ganhando uma conotação negativa, geralmente associado à assessores de imagem de políticos e gente que faz comunicação enganosa, maquiando produtos, serviços, empresas e pessoas para parecerem o que não são, ou melhor do que de fato são. Muito disso é um problema que rodeia a questão da autenticidade.

A questão ética fundamental do marketing é discutir a autenticidade do que se quer vender.

O marketing é a disciplina da venda. Da venda da imagem, da marca, do conceito e por fim, de um produto ou serviço. É simples assim no final das contas.

Todo o falatório posterior a isso decorre da ética (ou falta dela) de quem gere o marketing de qualquer coisa: de uma empresa, de um candidato, de uma pessoa, de um produto ou seja lá o que se quer vender.

Como muita gente está cagando e andando para a ética – desde que esteja faturando – o problema da autenticidade do que se vende se torna a decisão fundamental do profissional de marketing. E sob a pressão do mercado, muitos profissionais acabam cedendo e apelando: no começo um pouquinho, depois um pouco mais até que se dão por vencidos e aí vem o Deus nos acuda em que se encontra parte do mercado hoje.

Dito isso, não é disso que o livro trata. Mas foi isso que me interessou quando comprei o livro!

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O LIVRO EM SI

Depois de décadas vendo slogans e campanhas com palavras como: “real”, “genuíno”, “original”, “verdadeiro” e por fim “autêntico”, o público começou a se sensibilizar com relação ao que realmente é e o que só parece ser autêntico.

A abordagem dos autores é muito interessante, classificando a experiências dos consumidores com as marcas em mais autênticas ou menos autênticas, o que para muita gente parece bastar.

Depois de introduzir a questão sob este ponto de vista semântico, o bicho pega e a abordagem vai ganhando quadrantes cada vez mais complexos, dividindo a autenticidade de diversos aspectos sensoriais, emocionais, discursivos e experienciais que todos nós como consumidores percebemos, mas muitas vezes nem as próprias marcas conseguem perceber (alguns poderão se lembrar de Sem Logo, da Naomi Clein, que tangencia esta discussão, mas de um ponto de vista completamente diferente!).

Gilmore e Pine definem então uma matriz de autenticidade, que vai do Falso-Falso ao Real-Real, passando por Real-Falso e Falso-Real. Muitas vezes algumas experiências podem ter classificações diferentes dependendo do posicionamento da marca, mas vai ficando claro ao longo do livro a velha máxima:

“Você pode enganar todas as pessoas por algum tempo, vocês pode enganar algumas pessoas por todo o tempo, mas você não pode enganar todas as pessoas o tempo todo.”

Ao abordar a autenticidade de uma forma pragmática, os autores conseguem classificar os mais diversos tipos de experiências através de modelos de percepção, superando a questão da subjetividade quando se fala do que é e do que não é autêntico.

Alguns trechos do livro são realmente enigmáticos, precisam ser lidos com calma e reflexão, mas 80% do livro é de conteúdo direto e bastante exemplificado, em geral com exemplos de cases de empresas americanas.

No último 1/4 o livro toma ritmo novamente e a leitura volta a ser prazeirosa, amarrando os conceitos debatidos ao longo dos capítulos. É uma leitura bem específica, mas necessária. Recomendo para qualquer profissional de marketing como leitura obrigatória. Aos profissionais de comunicação em geral, deveria interessar. Aos profissionais de outras áreas, recomendo só se o tema for de interesse pessoal.

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Barry Schwartz fala sobre sabedoria pratica na TED

Barry Schwartz é o autor do livro O Paradoxo da Escolha e professor de Teoria Social e de Ação Social na Faculdade Swarthmore, na Pennsylvania.

Nesta fala apaixonada na TED, ele aponta alguns dos aspectos sobre a moral contemporânea que precisam de mudança urgente, seguindo o princípio da TED de dizer algo memorável em menos de 20 minutos.

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Quando alguém tem um slogan igual ao seu

O slogan da Purina é igualzinho ao da Microsoft ou o slogan da Microsoft é igualzinho ao da Purina?

A primeira pergunta – e mais óbvia – é: qual deles veio primeiro?

Mas isso é como a velha história do ovo e da galinha.

A segunda pergunta é mais enfática: será que é plágio?

Se for uma simples coincidência é uma pena, no mínimo, mas se for plágio, aí complica. Falta de ética, para dizer pouco.

Ambas as empresas tem projeção mundial e valores importantes para difundir, além de verbas milionárias para contratar boas empresas para gestão de branding, então não se justificaria uma “coincidência” deste tipo.

Mas se for plágio é pior ainda: alguém copiou descaradamente, alguém aprovou a cópia, muita gente trabalhou nela e quem teve a idéia original foi feito de bobo, para dizer o mínimo.

Mas, no final de tudo, me sobra uma dúvida: onde fica a autenticidade ao se copiar um slogan?

Se o slogan potencialmente reflete a missão de uma empresa, não faz sentido copiar o slogan de outra empresa. O slogan deixa de refletir valores internos da marca e passa a transmitir uma mensagem um tanto vazia.

Neste blog, em post datado de 2006, o slogan da Purina já era este. Pelo que me lembro, a Microsoft lançou o novo slogan em 2008. Tem gente que defende que não é um slogan, é um tagline, mas ainda assim é idêntico!

Ao que me parece, se houve mesmo uma cópia, a Microsoft está em desvantagem.

Deixando os valores de lado, não é a primeira vez que isso ocorre. O Windows é uma versão de interface de software para usuários finais baseada no Star da Xerox. (Sim, foi a Xerox que inventou a interface gráfica, proclamando o fim dos comandos de texto, inovação que permitiu que a computação pessoal tomasse o mundo nas décadas de 80 e 90 e que usuários finais pudessem usar um computador para entretenimento e não só para trabalhar.)

O Internet Explorer também tem uma baita mercado porque vinha embarcado no Windows, isto é assunto de um mega-processo da Comunidade Européia contra a Microsoft, aliás.

No fim das contas, quando se fala na casa das centenas de milhões de dólares, parece que ninguém está nem aí para a ética e a autenticidade.

“SHOW ME THE MONEY!”

Pelo menos assim chego a uma conclusão de quem copiou quem, a menos que haja provas em contrário.

Purina 1 x 0 Microsoft

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Como transformar uma exigência legal em benefício para o cliente

O Código de Defesa do Consumidor estabelece que o consumidor, quando faz uma compra não presencial e não pode experimentar o produto antes de comprá-lo, tem até 7 dias para devolver o produto.

Para isso, não é preciso declarar motivo algum, pode-se simplesmente desistir da compra feita à distância, desde que o produto seja devolvido em perfeitas condições.

Ao invés de reclamar, como alguns fazem, outros resolveram transformar a letra da Lei em diferencial. A Meu Móvel de Madeira, marca de design de móveis de madeira brasileiros que atua fortemente baseada em Comércio Eletrônico, resolveu fazer parte do lado inteligente da força (infelizmente há muito mais empresas no lado nego da força neste aspecto, dificultando a devolução de produtos) e usou a Lei a seu favor de forma ética.

Olha só como eles comunicam de forma simples e direta o benefício no site:

Isso é marketing autêntico. Simples, honesto, direto e ético. Para provar que para fazer bom marketing basta querer.

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Palestra sobre Mídias Sociais na UNIESP

Ontem à noite dei uma palestra sobre Mídias Sociais fechando a Semana de Comunicação da UNIESP. Foi uma experiência fantástica. O interesse dos alunos foi muito bacana e foi uma pena que começou um pouco tarde, porque não deu tempo para muitas perguntas, o pessoal tinha hora para ir embora.Agradeço o convite do Professor Marcelo

Pirana e o apoio da Professoras Alessandra de Falco!

Falei logo depois do Humberto de Almeida, Diretor de Planejamento da M51. O Humberto é um profissional muito respeitado na publicidade do interior de São Paulo. Ele falou sobre Responsabilidade Social e Sustentabilidade na Propaganda, com uma abordagem muito direta e sincera.

Não sou especialista em mídias sociais, mas não dá para se dizer profissional de web hoje sem compreender com pelo menos uma boa profundidade o impacto que a web causou como mídia, como ferramenta, como meio e como seja lá mais o que for.

Não dá pra escrever um blog sem se ver como parte desta grande rede social. Foi esta experiência que fui compartilhar ontem. Queria ter mostrado mais coisas, mas o tempo era curto e a mensagem que precisava ficar acredito que tenha ficado.

Como o ambiente estava super descontraído, me senti muito à vontade e acho que fiz a minha melhor palestra até hoje. Nunca me diverti tanto fazendo outras palestras como me diverti ontem. Portanto, devo um grande obrigado aos alunos e aos professores da UNIESP!

Conforme prometi, a apresentação está no SlideShare para download:

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Por uma desesperadora necessidade de humildade

“O mundo precisa de mais gênios humildes. Restaram poucos de nós!”

A frase é de Oscar Wylde. Uma ironia bem-humorada sobre um dos aspectos mais intrigantes do caráter humano, a falta de humildade. Esta pretensa noção de superioridade que todos nós carregamos e da qual alguns (poucos) tentam se curar, através das mais variadas manifestações meta-físicas (ou “metafísicas”, já nem sei, viva a reforma antográfica).

Com todo esse hype em torno de diálogos, imagens, marcas, celebridades, a noção de humildade ficou em algum ponto da história recente da humanidade. Tentei procurar na Wikipedia, mas não achei onde.

Uma sociedade que organiza seus valores em torno de causas sem a menor importância não pode se dizer autêntica. Se não custar a sua vida, não é uma causa.

Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger já avisavam no Cluetrain Manifesto:

“Uma poderosa conversação global começou. (…) Seus membros se comunicam em uma linguagem que é natural, aberta, honesta, direta, engraçada e muitas vezes chocante. Quer seja explicando ou reclamando, brincando ou séria, a voz humana é genuína. Ela não pode ser falsificada.”

Uma voz humana que não acredita, que não é autêntica, não pode ser humilde. Será autêntica se for humilde, mas jamais será humilde se não for autêntica. E só os humildes podem ser verdadeiramente prepotentes. Só tem o direito de ser prepotente aquele que carregar uma mensagem autêntica.

Uma tocha olímpica que valha o esforço, a dedicação de uma vida por um objetivo. Uma tocha que não tem significado, que não representa uma mensagem não vale o esforço de ser carregada nem a consideração de ser ouvida.

Por isso, mais do que nunca, sinto uma desesperadora necessidade de humildade. Humildade autêntica. As empresas precisam mudar. Para isso, as pessoas precisam mudar.

“Livros não mudam o mundo, quem muda o mundo são as pessoas. Os livros só mudam as pessoas.” Mário Quintana

A mídia social engaja as pessoas e muda a forma com que elas veem o mundo. Finalmente qualquer voz pode ser ouvida. E as vozes autênticas levam as pessoas a se engajar. Antes de falar de marketing, vamos falar de princípios. Aquilo que as empresas chamam de “valores”, logo após sua missão e sua visão. VA-LO-RES. AU-TÊN-TI-COS.

Explorar a conversação faz parte do jogo da sociedade capitalista, mas as regras do jogo são claras. Se não for autêntico, não tem conversa. Esta é a grande regra principal, a regra de ouro. Conversações. Diálogos. Não monólogos.

Quem entra nas mídias sociais sem respeitar a regra de ouro corre um grande risco.

Por isso, antes de cogitar iniciar uma conversa, é bom tomar uma boa dose de humildade:

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The Pale Blue Dot (O Pálido Ponto Azul)
A narração (se não me engano) é do Carl Sagan.

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Dance Monkeys, Dance!

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“Diante da vastidão do tempo e da imensidão do universo, é um imenso prazer para mim dividir um planeta e uma época com você.”
Carl Sagan

Hoje vou dormir mais humilde.

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