Como representar uma empresa através da marca? – Entrevista com Gilberto Strunck na CBN

O jornalista e âncora da CBN Heródoto Barbeiro entrevistou Gilberto Strunck, autor do livro Como criar identidades visuais para marcas de sucesso no programa Mundo Corporativo da CBN. O programa foi ao ar no domingo de manhã (dia 23/maio).

Não me pergunte porque eu ouvia CBN às 8h00 no domingo, mas a entrevista é excelente. Strunck é um dos designers de maior reconhecimento no Brasil e coloca a questão da gestão de marcas acima dos territórios de design, propaganda, publicidade, marketing, assessoria de imprensa e demais interessados.

Strunck aborda o valor da marca, os processos envolvidos na criação de uma relação entre as pessoas e as marcas e o valor agregado, um dos pontos centrais da discussão sobre marcas. O Heródoto, como bom jornalista e excelente entrevistador, coloca algumas dúvidas para balizar a conversa mas deixa o entrevistado falar à vontade. Vale a pena ouvir:

Áudio da entrevista de Gilberto Strunck na CBN

Você também pode assistir em vídeo no site da CBN.

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O branding invisível

Branding é um assunto muito extenso e muito mais intangível do que tangível, por isso mesmo é que nem todo mundo gosta.

É sabido que boa parte do valor de grandes empresas é atribuído ao valor de suas marcas, mas como definir este valor para quem precisa tangibilizar em números?

A Neutron LLC comparou alguns destes aspectos difíceis de demonstrar, separando o que pode ser visto do que não pode ser visto assim tão facilmente:

Do lado do Branding Visível:

• garantias
• anúncios de propaganda
• comunicação com parceiros
• fotografia
• presença online
• propaganda com foco na definição do posicionamento estratégico
• anúncios para gerar vendas
• pontos de venda
• experiência do usuário/cliente

Do lado do Branding Invisível:

• visão do presidente
• treinamento da equipe
• estratégia de precificação
• relacionamento com clientes
• comunicação com a força de vendas/comunicação da força de vendas
• patrocínios
• relações públicas
• escolha de canais de venda

Alguns aspectos podem ser até mensurados com uso de Balanced Scorecard e outras ferramentas de gestão, mas como atribuir valor à visão do presidente? Não é missão para qualquer um, sem dúvida.

Da mesma foram, definir o que, quem ou quando patrocinar não é moleza.

Me lembro quando o Guga (o tenista) se envolveu num imbróglio entre a Diadora e a Olympikus na Olimpíada de Sydney em 2000. Obrigado pelo do COB a usar o unifome oficial da Olympikus, Guga estava amarrado a um contrato que defendia a relação de muitos anos que havia construído com a Diadora. No final das contas, Guga jogou com uma camisa sem marca, somente com os aros olímpicos. O valor que isso teve tanto para a marca quanto para a imagem do Guga foi fantástico. Se me lembro bem, partiu do próprio Guga a iniciativa de defender sua relação com a Diadora, que o apoiava fazia muitos anos.

O jogador demonstrou enorme caráter, e assim fez a marca também quando o desobrigou do uso para que pudesse jogar as Olimpíadas sem ter de comprar uma briga definitiva com o Comitê Olímpico. Este tipo de exposição não tem preço. Quer dizer, tem sim. Patrocinar um atleta durante muitos anos, tanto em momentos bons quanto nos ruins!

A Dell também arriscou e levou a melhor nos anos 80/90 quando escolheu canais de venda diretos com os consumidores, sem distribuidores, revendas e outros intermediários. Grande parte da força da marca nasceu daí.

Vale a pena refletir sobre quais os aspectos da sua marca que a fazem melhor/maior/diferente/exclusiva/valiosa e escolher de que lado do branding está o seu maior valor.

É provável que grande parte do valor nem mesmo você tenha visto ainda…

Peguei a dica no blog do Miguel Cavalcanti, que por sua vez pegou a dica no Twitter do Jordão.

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Coisas para se pensar…

http://www.flickr.com/photos/dinosonic/sets/72157607298715852/

Mais uma dica que devo ao Salsicha.

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Brand tags dos buscadores

Na palestra que fizemos sobre SEO, uma das passagens falava sobre como as pessoas em geral vêem os buscadores. Para isso, usamos as tags geradas pelo Brand Tags.

Como as telas ficaram muito boas, resolvi publicar em forma resumida. É interessante ver quantos “xingamentos” aparecem, além de quanto a imagem da Microsoft ficou atrelada ao Yahoo! após a tentativa de compra em 2008.

A palavra monopólio também aparece em diferentes contextos para cada buscador.

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As maiores marcas do mundo em 2008

A Global Brands divulgou a edição 2008 do relatório das melhores marcas (sic) do mundo. O relatório se baseia no valor de mercado das empresas ano após ano.

Dentre as 10 primeiras, a única mudança de posição ocorreu entre a IBM (que passou da 3ª para a 2ª posição) e a Microsoft (que caiu para 3ª).

O Google subiu de 20ª marca para 10ª marca em 2008. Já o Yahoo! caiu de 55ª para 65ª. Um sobre 10 posições, outro cai 10. Muito provável que tenha havido uma queda no valor das ações por conta da oferta hostil da Microsoft e o posicionamento incerto do conselho do Yahoo! frente à insistência na compra. Ainda deve rolar mais água debaixo desta ponte ainda em 2008.

Na lista há também vários bancos que estiveram na mídia nos últimos dias por conta da bagunça na economia americana, entre eles Merryll Lynch, Morgan Stanley, AIG.

Já a Coca-Cola continua lá no topo, intocável.

Enfim, é uma bela lista de 100 logotipos históricos!

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A diferença entre marca e logotipo ou a diferença entre marketing e design

Quando um cliente solicita um planejamento de projeto o uso das palavras corretas nos lugares corretos pode fazer a diferença entre um envolvimento maior ou menor da equipe de projeto, principalmente se o projeto envolver a criação de um conceito para uma marca, o que é muito comum em Hotsites e sites experimentais, por exemplo.

Comecei a pensar nisso depois que uma simples troca de palavras levou à uma disussão xiita sobre o qual o objetivo do projeto. Depois de 3 horas de discussão o cliente conseguiu demonstrar o seu ponto vista de uma forma tão clara e tão nítida como eu nunca tinha visto antes. Para comunicar aos outros envolvidos no projeto as razões da mudança, precisei explicar os diferentes focos de atuação do design e do marketing, as complementaridades e porque toda a mudança de rumo havia acontecido.

Uma parte deste texto está aí logo abaixo. Foi bom revistar as origens, mais uma vez.

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Num mundo onde o universo de produtos e serviços é cada vez maior, uma identidade visual coerente é o melhor meio de identificar uma empresa, tanto institucionalmente quanto mercadologicamente.

Além de contribuir na identificação com o público-alvo, que é a principal finalidade de um logotipo, uma boa identidade visual é uma parte fundamental do marketing, contribuindo também para as relações públicas, financeiras e institucionais.

No entanto, é comum ver uma confusão entre os conceitos de logotipo e marca.

O que é um logotipo

Um logotipo é composto por partes distintas: o símbolo e a tipografia, que juntos compõe o logotipo em si. O logotipo é o nome fantasia da empresa e pode ser inclusive registrado via INPI. O INPI chama isso de registro de marca, mas na verdade é registrado o logotipo enão a marca.

O símbolo é uma ilustração que visa representar graficamente um conceito, dando um significado ao logotipo. Juntos símbolo e logotipo compõe a marca (ou a representação gráfica da marca).

O logotipo é desenvolvido dentro dos domínios do Design Gráfico, baseado em informações de público-alvo, mercado de atuação, objetivos estratégicos e conceitos definidos para a marca.

A marca é este conjunto único, compreendido pelo símbolo, logotipo e cores. Ela é o principal elemento da identidade visual da empresa e deve ser aplicada dentro das especificações apresentadas num Manual de Identidade Visual, obedecendo todas as relações de proporções entre seus elementos e formas de aplicação pré-definidas, que visam manter sempre a mesma identificação visual, independente do contexto gráfico em que a marca esteja inserida.

O que é uma marca

Na visão do marketing, a marca vai além da sua própria representação gráfica. A marca é uma essência, um conceito que é representado por cores, símbolos, logotipo, emoções e experiências que são levadas ao mercado através de produtos ou serviços.

Neste sentido mais amplo, o logotipo é apenas uma parte da marca. O símbolo da Nike não é a marca em si, mas representa os conceitos de esportividade que a Nike quer associar à sua marca. A maçã da Apple não é a marca em si, mas representa os conceitos de inovação e alta tecnologia que a Apple associa a si mesma.

“Logomarca”

A confusão nasce quando se cruzam os conceitos de marca e logotipo. É muito comum ouvir a palavra “logomarca” ao invés de logotipo. Logomarca é um neologismo que gera uma confusão razoável, principalmente quando designers mais xiitas se irritam com a expressão, que de fato não existe.

Quando se adota a perspectiva do marketing, a mesma reação xiita ocorre ao se confundir marca e logotipo. Para o cliente, o que importa no final das contas é que a experiência seja significativa e memorável!

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Se quiser, siga-me no Twitter: @RafaelROliveira

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Assinaturas de áudio e identidade de marca

A assinatura de áudio da Intel é uma característica fundamental da marca.

De muito bom gosto e incrivelmente simples, ajuda a construir a identidade da empresa que fabrica algo que quase ninguém vê, a maioria que vê não sabe o que é, mas que é fundamental para o funcionamento de qualquer computador: o processador.

O desafio da Intel era grande: criar uma marca de alto valor e desejável acerca de um assunto que a maior parte do público-alvo mal conhece. Vencido o desafio, pode-se dizer que a Intel criou uma marca invejável, e que é reconhecida não só pelo logotipo (redesenhado recentemente, assim como vários outros), mas também pela assinatura de áudio.

Foi buscando pelo áudio da Intel na web que acabei achando curiosidades no YouTube explorando áudios tecnológicos:

Este curioso vídeo analisa as 4 notas da Intel e faz uma viagem musical/ideológica/humorística/irônica sobre a assinatura da Intel:

A história dos áudios do Windows, desde o 3.11 até o Vista:

Áudios do Windows no piano:

Divirta-se!

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Logo novo versus logo antigo

Post rápido: blog para conhecer/analisar logotipos antigos versus logotipos novos:

http://www.underconsideration.com/brandnew/

E outra análise ainda mais bacana sobre as tendências (modismos) no design de logotipos:

http://www.logoorange.com/logo-design-08.php

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Branding: Design e Estratégias de Marcas – Álvaro Guillermo

Autor: Alvaro Guillermo
Tempo Estimado de Leitura: 3 horas
Linguagem: Intermediária
Diagramação: Boa
Custo-Benefício: Bom
Páginas: 100
Editora: Demais Editora
Lido em: Ago/2007
Onde encontrar: Demais Editora

Destinado aos empresários – principalmente de pequenas e médias empresas – e para profissionais da área de comunicação, marketing e design, Branding: Design e Estratégias de Marca traz exemplos vivenciados pelo autor na criação, desenvolvimento e implementação de marcas, produtos e projetos no mercado global. Apresenta também cases atuais que ajudam a entender o mercado do design corporativo. Em muitos momentos o livro “belisca” conceitos de marketing, porém sem abandonar o ponto de vista do design gráfico sobre o branding.

Alvaro Guillermo explica maneiras de como projetar e administrar as marcas, etapas primordiais das estratégias de branding e propõe “dicas” para o início do trabalho de design estratégico, como o próprio autor define. Além de um capítulo dedicado à relação entre as marcas e os ambientes comerciais: a marca no Ponto de Venda (PDV).

Com comentários da Profª. Dra. Mônica Moura, Diretora do Mestrado em Design da Universidade Anhembi Morumbi, o livro é bem direto e não se estende muito sobre aquilo que já se entende como óbvio na área do design. “Uma obra concisa onde não se confunde com manuais de ajuda e não chama logotipo de “logomarca”, que instrui sobre nome, símbolo e as outras – e novas – formas da marca” é o comentário do arquiteto e designer Cláudio Ferlauto na introdução.

“Espero que com este livro os leitores encontrem exemplos que demonstrem a importância da marca, e de uma boa assessoria profissional nessa área”, finaliza Alvaro Guillermo.

Alvaro Guillermo é arquiteto, designer, mestre em Educação, Arte e História da Cultura e autor do livro: “Design do virtual ao digital” também da Demais Editora.

Xerox entra na moda do logotipo novo

A Xerox é a mais nova adepta da onda dos novos logotipos. Depois da recente polêmica em torno do logotipo da Vale do Rio Doce, mais uma empresa entra na lista. Parece até que trocar de logotipo virou moda só para dar assunto para assessoria de imprensa.

Quem mais trocou de logotipo recentemente:

Xerox
Visa
Vale do Rio Doce
Porto Seguro
Fiat
Varig
O Boticário
Kibon

Como eram e como ficaram os logotipos:

A Kibon já faz uns anos que trocou, mas o antigo era tão clássico que sinto saudade dele até hoje.

A tipografia nova do O Boticário ficou excelente, assim como a da Varig. Já o coador de café da Vale ainda tem sido bastante comentado.

Vou sentir saudades do X da Xerox, mesmo sabendo que ele já havia sido aposentado antes desta troca de logo.

Ah, essa Natureza Emocional das Marcas…

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Busca é o principal veículo para fixar marcas, afirma John Battelle

Autor do livro “A Busca” afirma que base de crescimento dos negócios está no diálogo entre uma empresa e seus clientes

Texto publicado em 09 de agosto de 2007

A busca se tornou o principal veículo para fixar uma marca, afirmou o autor do livro “A Busca” e chairman da Federated Media Publishing, John Battelle, nesta quinta-feira (09/08), durante o Digital Age 2.0. No ambiente digital em ascensão, os sistemas de busca, que dão a interface para que o usuário ache a informação requisitada, são a base para garantir o sucesso dos negócios.

Neste novo cenário, para fixar uma marca é necessário que a empresa estabeleça um diálogo com seu cliente, em uma nova estratégia de negócios que ele chamou de “economia da conversação”.

O consumidor da web 2.0 deseja não somente aparecer, mas sim participar, segundo Battelle. Empresas que buscam proximidade com seus clientes e aprendem a se comunicar na linguagem correta conseguem marcar seu território no mercado, pois o cliente quer, mais que mostrar quem ele é, obter respostas da empresa.

“Usuários não querem um serviço que não preste atenção neles e não fazem conversas”, ressalta.”O principal (desafio para grandes empresas) é entender como conversar com seus clientes”, ressalta.

A explosão de acesso em serviços como MySpace e YouTube nos últimos anos, que cresceram a taxas de dois dígitos enquanto buscadores já estabelecidos não passavam dos 10%, são exemplos claros de que o usuário segue as marcas que abrem espaço à conversação e, conseqüentemente, entendimento para satisfação mútua, explica.

Abrir a plataforma de desenvolvimento, como recentemente fez o Facebook e cresceu consideravelmente em pouco tempo, é considerado outro fator de grande influência para o sucesso dos negócios.

Entender o que o consumidor quer também deverá conduzir o futuro das buscas, com o que Battelle chamou de interface de navegação conversional. Para o pesquisador, a maneira como os sistemas aprenderão com o usuário fará com que as conversas rendam também buscas mais precisas. “Nossos filhos tratarão isto com naturalidade”, afirma.

Via CIO

Fatores que mais contribuem para credibilidade de um site

Uma recente pesquisa feita por B. J. Fogg em conjunto com o Laboratório de Tecnologia Persuasiva de Stanford, publicada na revista Consumer WebWatch, avaliou os fatores que mais contribuem para credibilidade de um site na internet. Foram avaliados 100 sites em 10 diferentes categorias, 2.684 pessoas participaram da pesquisa.

Confira os resultados:

1. Design Look (Design do Site): 46.1%
2. Information Design/Structure (Design da Informação/Estrutura): 28.5% (AKA: Arquitetura da Informação)
3. Information Focus (Foco da Informação): 25.1%
4. Company Motive (Segmento da Empresa): 15.5%
5. Information Usefulness (Utilidade da Informação): 14.8%
6. Information Accuracy (Precisão da Informação): 14.3%
7. Name Recognition and Reputation (Reconhecimento do Nome e Reputação): 14.1%
8. Advertising (Anúncios): 13.8%
9. Information Bias (Parcialidade na Informação): 11.6%
10. Writing Tone (Tom da escrita): 9.0%

Num primeiro contato, mesmo sendo um usuário mais avançado, o que é mais observado é o design. A pesquisa usa o termo credibilidade, portanto a navegação foi além do primeiro contato. Os usuários avaliaram a qualidade dos textos, o segmento de mercado e até mesmo a parcialidade na forma como a comunicação é feita. Ainda assim, o design respondeu por 46% da credibilidade. Traduzindo um miúdos: se você não sabe se comunicar visualmente, você não presta.

Considerando-se que o item Design de Informação/Estrutura pode ser agrupada ao item Design do Site, a soma dos valores alcança quase 65% da credibilidade atribuída pelo usuário ao site. Portanto, dois terços da credibilidade é atribuída à arquitetura da informação e sua representação gráfica.

Isto não significa que se possa ignorar as outras áreas, afinal, por melhor que um site seja, ele não sobreviverá sendo parcial, errando ortografia, divulgando informação imprecisa e zombando da capacidade do usuário.

Um alento para designers e arquitetos de informação!